弱势经销商如何破局市场窜货问题
 

谈到窜货,我们首先必须分析一下窜货的性质,就目前市场出现的窜货行为,我们简单归纳为以下三种。

一、有意识恶性窜货

这种性质的窜货,往往是区域业务员或者经销商为了扩大自己的销量和利润,故意向跨区域的市场倾销产品的行为。他们经常采用的方式是以低於厂家规定的出手价向非辖区销货。恶性窜货无论是给企业还是跨区域的经销商都会造成巨大的伤害,它不仅搞乱了市场价格体系,使得渠道利润大大下降,打击被窜货区域经销商的积极性,使企业或者经销商辛辛苦苦建立起来的原本稳定的市场体系被搅合的混乱不堪。这种有意识恶性窜货行为无论是对企业还是经销商来说,都必须要坚决杜绝的。

二、有意识良性窜货

这种性质的窜货,往往是企业在进行新市场的开发或者对夹生市场的激活,故意选中了流通性较强的市场中的经销商,使其产品流向空白市场或者夹生市场销货,进而来激活市场。

这种行为是一定情况下允许发生的,但必须把握住一个度,也就是产品一旦在该市场上即将出现起色的表现,就必须立刻进行整合调整,否则市场会随着市场潜力的爆发,会引起一场鏖战。

三、无意识自然性窜货

这种性质的窜货,是指经销商产品经销时,无意识或者没有察觉,使自己的产品流向了辖区之外的市场。这种情况下容易产生的后果往往是,在不知不觉中破坏了被窜货区域的市场规则,影响该区域市场客户经销的积极性和信心,问题严重时可发展为经销商之间的恶性窜货。这种情况一经发现,双方赶快进行洽谈,和平把问题解决掉,不可意气用事,避免把无意识的自然性窜货演化为有意识的恶性窜货,影响双方市场的正常销售。

对于弱势经销商面对大经销商向自己市场窜货的行为,无论是有意识恶性窜货、还是无意识自然窜货,往往是打掉牙向肚子咽,“叫天,天不应,叫地,地不灵”。因为,硬拼,自己没有实力,根本拼不过对方,能不好市场还能被对方吃掉,赔了夫人又折兵,损失更大;找厂家解决吧,厂家往往会因为其弱小且销量有限、市场又不好,对这种窜货问题基本上不重视,要么能放则放,要么只是做做表面文章,光说解决,实际上却按兵不动,“光打雷不下雨”。

面对这种情况,弱势经销商又有什么良策可以把问题解决掉呢?

在这里,我们先看一个案例。

X市的李经理是江苏无锡某酒的一家小型经销商,2005年,就在李经理稳扎稳打地运作他的市场时,突然发现临近市场的Y牌产品不知何时流入了他的“领地”。李经理是Y牌厂家中的一个微不足道的经销商,对此,李经理心知肚明,在这个人微言轻的年代,他要寻找自己的解决市场窜货之道。

通过调查李经理知道目前窜货的产品来自于邻近的A市场。A市场已经运作好多年了,渠道较为成熟,其代理商王老板是一个很讲意气而又异常豁达的人。这次为何会出现窜货呢?是恶意窜货,还是无意窜货,抑或是自然流通窜货?通过业务员,李经理了解到,当前A市场目标压力很大,在市场增长潜力已经挖掘的差不多的情况下,有可能想通过向外扩张,来减缓自己的销售压力。

那么,针对这种情况,怎么来处理呢?是直接向厂家“告状”?还是自己想办法处理,如果向厂家投诉的话,自己的问题能够解决吗?自己在厂家的地位他心里是很清楚的。思虑和权衡再三,李经理决定主动一些,通过自己的方式来解决争端。

于是,在一个晚上,李经理拨通了王老板的电话,在电话里,除了正常的客套话外,李经理很是将王老板吹捧了一番,并真心而诚恳地表达了想向王老板学习的念头,并希望在第二天他能够登门拜访。但他只字未提窜货事宜,在李经理的一翻抬举和盛赞下,王老板答应与李经理见面交流交流。第二天,在主管当地业务经理的陪伴下,李经理驱车到了A市。

到达A市后,李经理选择了一家距离王老板较近的咖啡厅,然后电话邀请王老板,王老板也很爽快,很快就按约来到。双方见面后,先从A市这几年的快速发展谈起,一直谈到王老板操作Y牌家电的发家史,对于这些,王老板滔滔不绝,如数家珍。这的确让李经理受益匪浅,李经理一边点头,一边记录,这让王老板很有成就感。

聊到吃饭时分,在李经理的盛情邀约下,他们每人一份铁板牛排,外加一杯“深水炸弹”(鸡尾酒),喝到酒劲上来,李经理便敞开心扉,道出操作X市场的艰难。见此景况,王老板一拍胸脯,问有什么需要帮忙的,这时,李经理便道出了心中苦水,说可能由于A市场操作较好,不知怎么回事,有一部分产品流入了X市,致使X市场价格秩序大乱,因此,希望王老板能够帮忙协调一下这个事情

王老板一听,立即表态,这些情况他回去后就进行调查,不会再出现这种现象,并请厂家的业务经理做证,如果再出现窜货,甘愿受罚。最后,在友好的氛围中,双方握手道别。其后,在X市场上,再也没有了A市场的Y牌产品。李经理通过以退为进的策略,既学到了对方的经验,尊重了对方,又圆满地解决了窜货问题,可见通过“和平”的手段,采取迂回战术的方法,也是解决市场窜货的有效措施。

在孙子兵法《谋攻篇》中有云:“不战而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。其意思是说,指两军交战前,首先要依靠谋略运用,包括政治、经济、文化、外交等手段的综合运作,不等双方矛盾激化,就要先把争端解决掉,这是上策,伐兵与攻城都是属于无奈的下下之策。

在本案中我们看到,李经理解决本市场窜货问题上采用的是伐谋与伐交之策,抓住人性中都喜欢被尊重,被恭维的弱点,采取以退为进,主动和谈,尊重对方,取经学习为上的“伐谋”攻心战术,并采取在酒桌上容易摊开问题,容易解决问题的“伐交”交际策略,在,既赢得了对方的心,成了朋友,又圆满地解决了窜货实际问题,避免了双方若伐兵或攻城而两败俱伤的后果。

对于,弱势经销商来说,最怕的就是市场窜货,自己辛辛苦苦打下的市场,还没有收割市场呢?却被别人横插一腿,把市场搞得乌烟瘴气,让自己无法生存。那么,弱势经销商面对市场如何破局呢?如何以弱胜强呢?

一、收集证据,借力打力

被窜货的弱势经销商首先收集窜货对方的证据,反映给厂家,借助厂家的力量收复自己的地盘,保证自己的利益。

1、收集证据:收集具体的收货客户资料,和发货的客户资料,如拍照片,收集发货单,价格单等等。

2、收集窜货的商品的型号、生产日期、包装、数量。

3、人赃俱获,抓住对方业务人以及货物。

收集以上证据,对照合同有关条约,需求厂家的解决方案,也以次作为与厂家谈判的依据,如果厂家没有好的解决方案杜绝你被窜货现象的发生,可以要求厂家给予你促销的支持,或者开始向窜货地还击。

二、先礼后兵,绝地还击

1、以礼相待,以退为进:收集好相关证据后,可以登门拜访窜货的经销商,和气沟通,取经学习,动之以情,晓之以理,交心交友,,就像文中李老板攻心王老板那样;

2、表示决心,予以警告:可以温婉的告诉窜货对方,窜货对双方都是破坏行行为,自己也能很轻松的向它的区域低价倾销,完全可以用同样的方法冲击他的重要市场,破坏性的窜货。

3、无可奈何,绝地还击,若此经销商在好言和谈后依然我行我素,而且厂家也是睁只眼闭只眼,这个时候,是可忍孰不可忍,抓住对方核心市场,绝地狠心还击,狭路相逢勇者胜。(不过,这个时候,再经销这种不负责任厂家的产品,已没有多大意义了。)

三、加强客情,惩治恶瘤

1、沟通跨区域接货的下游网点,让其明白你的情况,与其交流交心,了解其心思,对正下药,使其不好意思再有这样的行为。

2、加强与下游网点的客情关系,提高工作服务效率,严格执行厂家的价格促销政策,不要擅自提高销售价格,建立一致对外的市场同盟战线。

3、于那些“敬酒不吃,吃罚酒”的下游网点,可以明确的告诉他们你将会采取什么措施,威逼其停止跨区域进货。

四、利用关系,维护自己

1、若下游客户是跨区域自提货物,经销商可以利用自己在当地的社会资源,如寻找当地工商或质检比较好的朋友,借抽检商品之名,寻找跨区域进货客户的麻烦,让提供企业营业相关手续,包括法人区域委托书等证件,如果提供不出,则可以扣押货物,也可以寻找一些比如手续不全、包装破损等原因处罚,使不能再卖此窜货。

2、若货物通过物流公司发货,也可以通过一些社会关系截留其货物;若窜货经销商是主动送货,一经发现,通过一些社会关系截车留人。

虽然这些行为都是下下之策,但是用于对付恶性窜货的客户,也是万般无奈中的有效之举。

五、未雨绸缪,预防为主

对于弱势经销商来说,窜货问题,必须事先要有预防的思路。无论是在和厂家还是和下游网点,在签定合同时,为了保证厂家能保护你的市场利益,为保证下游网点不跨区域进货、不窜货,都应要求将预防和管理窜货的问题作为一个重要的条款写到合同里,以便发生窜货现象时可以明确各自的权利和责任,做到有据可依,甚至可以要求厂家赔偿,处罚下游网点,这样可以迫使厂家和下游网点严格控制窜货行为。

总之,作为一个弱势经销商,面对跨区域市场的窜货,一定要结合自身和市场情况,无论是自己私下解决也好,还是借助厂家力量也罢,还是借势社会关系,都一定要把握尺度,既有理有据,又能充分灵活,从而让自己在这场窜货与反窜货的角逐中,游刃有余,让事情能够得到最圆满的解决。

[来源:糖酒快讯]  作者:朱志明  编辑:薛瑞红