【案例】白酒经销商,这样铺货动销最有效!
 

对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作能做得很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不动销”,就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象,不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商会难以再铺其它新产品。

判断经销商运作一个产品的好坏,产品铺货后的终端动销成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好,终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。

随着白酒行业竞争的加剧,终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题,是提高销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢?

案例分析

李强是一位经营白酒多年的县级市场经销商,凭借多年积累的关系和客户资源,取得了不错的发展,但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧,来自上游企业的压力、同行的竞争、营销成本趋增和下游客户要求的提高等,使得李强公司的销售额和利润剧降。为了公司能够持续发展,结合2013年的白酒形势,李强经过认真的市场考察,选择了一个大众白酒品牌运作。

动销不力究缘由

结合产品动销缓慢的问题,李经理亲自下市场,在走访过程中,发现导致新产品动销缓慢,主要有以下几个原因:

整体铺货质量低:销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对产品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致产品的目标群体与购买场所错位。如:有的店根本与产品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢,致使产品和品牌形象下移。

终端铺货铺而不管:铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理,还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是产品摆放在不明显的位置,顾客注意不到,;有的是将产品铺到了仓库里,而货架上根本没有货等,终端网点只有宽度缺乏深度。还有一种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点极少。

终端生动化乏力:销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,铺货产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题。

他们每天的工作,就是看店家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但是只是做了表面化的工作,并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如,有点业务员忘记了产品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的广宣物料、价格签、POP、围膜、KT板等,市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。

巧布阵势攻目标

策划事件营销引关注:撬开一个良好的市场入口,制造一个具有轰动性的事件,引起社会的关注,尤其是引起酒民的关注,这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题,使得品牌的知名度能够快速得到提高,使得消费者会想到这个品牌,并产生购买欲望。

李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动,把电动车大奖有针对性地投放,然后再结合当地的媒体针对电动车进行报道。结果引起目标消费者的高度关注,使得产品的知名度得到快速提高,从而解决了动销的问题。

强化终端促销人员的素质:如今,酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店,派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式,但是由于品牌影响力不同,促销技巧不一样等,导致促销效果大相径庭。

经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外,还应该对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当,就会大大提高促销效率。

李经理为了提高终端促销人员的素质,有效提升品牌终端表现力,建立了一套严格的管理制度体系,规范约束终端促销人员的行为:首先,要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表;

其次,销售经理定期深入市场第一线,全面掌握终端的真实情况,客观评定终端工作人员的业绩,并实行既定的奖惩政策;再次,有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训,有针对性地督促和指导,增强其责任感和归属感。

产品陈列有讲究:产品的终端陈列是无声的广告,能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力,是品牌形象最直观的诠释,也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合公司存在的问题,李强从以下三方面规范终端陈列,有效提升品牌终端表现力。

1、定好适宜的陈列位置。根据一手市场调研资料,李强发现,接触到产品的顾客越多,购买的几率越大。因此,公司制定了具体的陈列标注,如:位置显著原则(消费者进店第一眼就能看到的位置);品牌集中原则(彰显品牌实力,使消费者获得关联性、整体性的品牌联想,加深产品在其心目中的印象)等。

2、进行生动化的陈列。终端陈列生动化,不仅能吸引消费者的注意力,刺激购买欲,还可以塑造鲜明的品牌形象,是提升品牌终端表现力的直接现场。例如,在大酒店内设置提示牌,告示牌等;在低档店张贴广告画,店内悬挂条幅,门外屋檐下悬挂灯笼,在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球:餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸、阅览架、衣服罩等加印品牌广告。

3、营造陈列点热销氛围。研究结果表明,消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的,因而良好的销售氛围,可帮助企业提高30%~50%的销量。因此,李强综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等,吸引顾客注意,提升终端热销的氛围。

为了获得最佳的终端表现力,李强公司的终端陈列还结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等,与广告的形象及其促销活动保持一致,选取恰当的营造时机,统一细化投放的操作标准,以便烘托出期望的热销氛围。

根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合,采用“以点带线,以线带面”策略,强化客情和广宣生动化等实现网点动销,与终端研究,如何把产品快速卖出去。

举例来说,从月销量5件以下的众多终端店中选择50家,制定一个让这50家终端店月销量达到10件的计划,即“攻克50家终端”的计划。如果这50家店每月的销量能达到10件的话,就是500件的销量,然后如法炮制,再到另外50家,就能达到100家。光这100家,每月销量就1,000件,就这样如法炮制,实现网点动销。
如何实施“攻克50家”的计划?

1、选择好终端网点:选择的标准,一是人流量大,适合销售自身产品且产品已经进入;二是竞争对手销售良好并且自己也进入的终端,这样的终端,一方面证明自身产品在这里也能卖,并且自己卖好了,也能对竞争对手进行打击。

2、集中力量进攻:在操作上,要求人力、物力对这些终端网点进行聚集,一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点;

二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面,最好的广宣布置,最优质的客情服务。这样做,一方面,可以减少对手的陈列,竞争对手的陈列越不显眼,自己的机会越大,通过最大化的广宣与陈列,起到直接对消费者进行广告宣传的作用;另一方面,帮助这些终端网点卖产品,不但能帮助网点消化库存,带来再进货与加强客情关系,还会因为产品动销让终端老板产生信心,从而主动帮助你卖产品,让动销走向良性循环。

[来源:《销售与市场》]  作者:佚名  编辑:薛瑞红