“大单品”+“根据地”,想做区域龙头酒企不难!
 

我认为“大单品”和“根据地”是区域龙头酒企的两个驱动轮,既要各司其职,还要相互协同。从10月份的秋季糖酒会开始,“大单品”策略愈来愈成为中国白酒区域龙头企业的营销战略方向之一。

毫无疑问,“大单品”是区域龙头酒企防御的神盾、进攻的利刃;“根据地”是区域龙头酒企安身立命之本,是一个守得住的山头,看看白酒业进入调整期后水井坊、舍得等的惨不忍睹,我们就应该知道没有文化可怕,没有根据地市场更可怕。

所以,我认为“大单品”和“根据地”是区域龙头酒企的两个驱动轮,既要各司其职,还要相互协同。“大单品”是根据地市场成功的结果,也是根据地市场巩固的抓手;“根据地”是大单品的现实载体,也是大单品走出区域、板块化或全省化的输血站。

从已经成功和正在成功的区域龙头酒企来看,有三个明显特征:

第一、一定有根据地市场。要么是酒厂所在地市场,如景芝酒业的潍坊、湘窖酒业的邵阳;要么是省会所在地市场,如白云边的武汉、衡水老白干的石家庄。

第二、一定有成熟的大单品。比如景芝酒业在潍坊根据地的32%vol如意景阳春(当地人亲切的称为“小老虎”),湘窖酒业在邵阳根据地的四星开口笑和邵阳大曲(当地人亲切的称为“邵胡子”),白云边在武汉根据地的9年、12年,衡水在石家庄根据地的十八酒坊。

第三、不全依赖大单品,一般以“全价格带、全产品线、全渠道覆盖”来实现高市场占有率和对竞争对手切入的防御。以湘窖酒业在邵阳为例,先从“全价格带”看,高端有400元/瓶以上的“湘窖”,100-400元/瓶有开口笑,100元/瓶以下有邵阳。

再从“全产品线”看,从香型分有浓香型、兼香型等湖南主流香型,从品类分有白酒、养生酒、香格里拉红酒,甚至还利用崀山入选世界自然文化遗产的机会打造了邵阳地域标志产品“湘窖•崀山纪念酒”。然后从“全渠道覆盖”看,既抓传统渠道对酒店、商超、零售店等的终端渗透,又以华致•湘窖专卖店抓团购型市场。

根据地市场的重要性勿容置疑,如果能够总结经验、练就团队,那么更可以复制经验,再造根据地新市场。但是,新市场的开拓往往与根据地市场的守成还是有很多不同之处,所以再造根据地新市场要注意以下两点:

首先是目标市场的选择。战场的选择是决定战役、战争成功的基础性因素,很多二战史学者认为,诺曼底登陆点的正确选择加速了盟军胜利的节奏。营销站中目标市场的选择也是这样,要理性、科学,要调研、分析,切忌“事前拍脑子——就这么定了,事中拍巴掌——报喜不报忧,事后拍大腿——追悔莫及”,特别是要注意区域经济、文化的联系性,比如对单一中心型省份,得长沙者可得湖南、得武汉者可得湖北,但是对多中心型省份,得南京者未必得江苏,得济南者未必得山东。正是基于此,蓝色经典当年的沿江八市布局很值得学习。

其次是区域市场运作策略。在华泽集团学习到的再造根据地市场的经验,概括下来是36个字:“多个产品品牌,分别核心产品,强攻市区终端,构建县乡网络,事件行销传播,抢位占有第一”。

作者:海纳机构 吕咸逊 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯