啤酒销售实战:现饮渠道如何构建利益防护墙
 

啤酒的主要销售渠道无非两个,传统通路及现饮渠道。现饮渠道是啤酒最主要的销售渠道,80%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此,餐饮、酒吧等渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。渠道资源的有限性和啤酒品牌之间竞争的充分性也就决定了终端大战不可避免。

由此买店、商业贿赂、利用黑白势力打压竞品等等不正当手段层出不穷。然而,每种竞争手段的实质其实就是利益的分配问题,在厂商争夺渠道成员的战争中,利益的构建及合理的分配无疑是最有效的壁垒。如何构建一种和谐共生、同时具有排他性的利益分配模式呢,下面我将从六个方面和大家一起探讨。

一、构建高利益壁垒的前提是产品的高定位

现饮渠道高投入、高风险的特性决定了我们必须高定位。高定位不单单体现在价格上,同时也体现在产品质量上。价格定在什么高位合理,主要取决于竞争对手和公司想要抢占的市场高点。当然,高定位的前提是你的品牌和产品的质量支撑得起你的定位,至少也要在口感和包装上体现你够格的形象。任何厂家都不可能赔钱赚吆喝,只有高定位,才能达到以战养战的目的。

任何产品的成功,都是建立在合理的利益分配基础之上。合理的利益分配就像铜墙铁壁,把竞争对手排除在墙壁之外而独享盛宴。高定位的目的是为了更好的投入,而不是厂家独享利润,没有持续的投入,再高的利润也只是昙花一现。

二、贵在坚持

有了高的定位,就必须坚持。不要为了一时的挫折而低下自己高贵头颅。营销Fr大师特劳特说过,定位需要积累,需要年复一年的坚持。世界上很多高贵东西,都是坚持的结果。奔驰、宝马坚持高品质的定位却赢来了世界顶级好车的荣誉。lv将自己的目标顾客定位为高收入、高品质的目标人群却赢得了世界顶级奢侈品的称号。与坚持性相反的品质是动摇或执拗。

前者在意志行动刚开始的时候,干劲十足,一旦遇到困难,就灰心丧气,感觉前途茫茫。后者在行动中认准目标后,就一成不变地按计划行事,遇到特殊情况,或者客观条件发生了变化,也不能审时度势,总是一意孤孤行,后果就可想而知了。现实之中,很多定位都是半途而废,如一个产品,刚上市的时候高定位,几个月下来销量受阻就放弃了当初的定位而走了平民路线。

三、拒绝做通路促销

任何买赠的通路促销其实就是变相降价。降价无疑是对好不容易树立起来的高定位形象的一种伤害。同时也终端透露了自己的底价,而一旦终端了解了你的底价,你的促销活动将无法收场。即使强行收场,你再给终端任何的支持向,终端都会认为是应该的,都是羊毛出在羊身上。

所以作为厂家,我们就设法不要让终端知道羊身上有多少毛。我身边就有这样一个案例,A啤酒,国内知名品牌,由于刚进入市场,公司决定重点做零售渠道,餐饮渠道采取底价包干给经销商。当然公司也给了现饮产品定了一个高位,但经销商在实际的操作中,直接和竞品比价格,做买几送几的通路促销。这种方式虽然能在短时间内达到进场的目的,但场长期来看,无疑是一种自杀的行为。

因为这种赤裸裸买赠促销方式无疑向终端透露了底价。后面A啤酒在现饮渠道举步维艰的困局再次证明了买赠促销走不通的道理。通常,终端一旦知道你的底价,你再叫他们按你的指导价卖几乎是不可能,很多终端对赚更多利润都心理没底,除非公司给他的价格能支撑得起高价的理由。所以说,现饮渠道,我们不要做明显的买赠促销,而应该做一些隐性而且排他的促销,如买店、给现金奖励及送一些终端无法了解存本的物品,如冰柜、店招等。
现饮渠道,唯一的出路就是高举高打!

四、产品的唯一性

产品的唯一性强调的是分渠道分产品,零售渠道有零售渠道的产品,现饮渠道有现饮渠道的产品,两者不能相同。这样做的目是维护终端老板的利益(上文已经提过,合理的利润分配能形成排他性的铜墙铁壁)。试想,一个在零售店卖4块的产品,在餐饮店能卖8块吗?能,但是顾客一定很憋屈,说不准下次就不来消费了。同时,分渠道分产品经营,也是为了更好的渠道管理,如零售渠道更多的促销方式是拉,如开瓶有奖等,而餐饮渠道更多的是隐性的促销。

四、建立信息系统

任何投资都是有风险的,厂家对现饮渠道的操作动不动就是进场费三千或者五千,送冰柜做门头等。其实这也是一种投资,我们依据什么来做出对终端的决策呢,那当然是终端数据,包括终端啤酒的年销量,终端的生意情况等。没有数据的支撑,任何拍脑袋的决策都无异于赌博。这是一个信息致胜的时代,信息在现代经济生活中的作用越来越大,已经成为市场竞争的重要手段。对于企业来说,掌握了终端信息、就掌握了决策的依据,就掌握有了制胜的先机。所以,终端信息建设势在必行!

厂家作为游戏规则的制定者及利益分配模式的设计者,当计划抢滩现饮渠道而制定游戏规则的时候,只要遵循以上原则,并辅之以强有力的行动力,迎接厂商的将是所向披靡的成功!

[来源:中国营销传播网]  作者:佚名  编辑:薛瑞红