白酒“小鲜肉”该如何延续生命周期
 

这是一个物欲横流的时代,也是一个急功近利的时代。如今,在这样的时代背景下,虚拟的网络世界让年轻男男女女们情迷其中,不少网络语言便在其中风行起来。网络语言既具有时代特征,同时也具有一定的代表意义。

譬如当前最流行的“小鲜肉”,就是对当下年轻帅气的男性的一种昵称,乍一听多少带有些戏谑的意思。但笔者不想过多解释“小鲜肉”的含义,而是想借用“小鲜肉”的比拟意来形容一下当前白酒市场中的某一类产品,它们的存在感与“小鲜肉”的比拟有些神似。而这类产品个性鲜明,包装各色,会卖萌会耍帅,以此博取了消费者眼球与认可,为产品行销创造了契机。至此读者就应该明白笔者想表述的是哪类产品了吧?它就是“小酒”。

“小鲜肉”的市场机遇

早前的小酒品类,市场竞品较少,最知名的不过是红星二锅头、劲酒等,虽然市场基础广泛,但消费基数相对稳定,多年来市场拓展和盈利水平在整个白酒行业中表现并不明显。而今,随着消费市场回归平民化以及新生代白酒消费群的崛起,小酒的市场基础正在逐步展现,因此小酒的市场氛围变得异常活跃。小酒的热火必将有所依托,目前来看主要有这么几点依托:

一是青春靓丽的外形。目前市场上火热的小酒品牌与以往广泛流通的小酒存在很大的差别。首先在外包上,尽管容量体积大致相同,但是具体的形象表现与之前流行的小酒有着太大的差别。之前的小酒形体单一,样式古板,且多年坚持不变。而今的小酒样式繁复,不拘一格,只有想不到没有做不到。

二是时尚动感的文化。白酒产品最讲求文化价值,这一点小酒并没有走复古路线,而是着力在时尚动感的文化元素上,这些文化元素的来源则更多的撷取网络。因为网络语言是时尚动感语言的富集区,这里有能够供给小酒得以生存的文化空间,同时也能够与年轻消费群建立互动关系。所以很多小酒品牌的出现都在此集中,因为小酒的出路只能创新,尤其是品牌文化的塑造上尤为凸显。之前的小酒可以认为是卖产品,如今的小酒卖的是概念,只有概念贴近现实消费群,才能博取消费者眼球,才会有动销的契机。

三是消费便捷性。这一点与之前的小酒的消费习惯并没有什么明显差异化,只不过在当前的消费环境下,人们的对产品的消费速率明显变快,同时人们对身体健康、行路安全等因素的考量,少量饮酒或不饮酒的行为方式逐渐形成,所以从产品规格上小酒更利于消费者目前的消费习惯,经济实惠的同时还不至于浪费。这不仅是适应市场变化,也是消费习惯的一种积极适应。

“小鲜肉”的发展囧境

2014年,白酒市场的表现还是令人痛彻心扉。当现实给了众多白酒企业沉重打击的同时,也给白酒企业带来了新的思考。市场危机,既是机遇也是挑战,谁能在危机中找到新的发展机遇,谁就能在泥淖中拔得头筹,脱颖而出。所以从2012年的危机开始之时,首先就有跳出来“吃螃蟹”的,它就是江小白,其凭借独特的卡通形象、个性化的包装设计和颇具文艺范的语录,江小白在一夜间火遍了大江南北。尤其是其个性化且充满时尚元素的形象,完全颠覆了人们印象中的白酒。至此,正苦于无路可出的众家白酒企业看到了“小酒”的魅力,纷纷开辟市场逐鹿其中。

目前的小酒市场而言,虽然很受欢迎,但这个市场还相对较小,因为很多小酒仍然属于小众化的产品。与此同时,日益增多的小酒品牌发展并不顺畅,很多品牌逐渐落入同质化的窠臼,风格特征并不突出。小酒的市场机遇在于产品的新鲜感与时尚感,但是随之越来越多的所谓时尚小酒进入市场,这种新鲜感和时尚感会随着产品的增多而逐渐失色,因为满目皆时尚也就无谓时尚了,所以对于小酒的发展具体说来将有三方面的窘境:

一是规模难以做大。如前所述,小酒的出现并非新鲜事物,早已有之。如今小酒的出现只不过是当前市场转型下机遇使然。通过企业规模来看,目前小酒市场做的最好的当属劲酒,其次是红星二锅头。前者目前的市场份额为60多个亿,后者的大约在30多亿左右,如此别家小酒的市场份额再无匹敌者。目前的时尚小酒似乎市场表现虽可圈可点,但实际销售业绩并不突出。

二是竞争无序。竞争是商业领域自然的生存法则,良性竞争有利于领域内各个企业之间的生存。但是随着竞争形势的加剧,竞争格局也在发生转变,变成了无序竞争。目前很多企业在困境中难以把脉,只能仿效或跟风。于是乎便有了如雨后春笋般层出不穷的小酒出现,又不知什么时候这些小酒又在悄无声息中自然没落。

行业效仿或跟风严峻,也就意味着竞争无序,尤其是深陷行业低谷中的各家企业在找不到出路的时候,也只能如此作为。市场是感性的,小酒的动感美将会逐渐没落在群美争霸中,这就如“后宫争宠”一样,不是你死就是我亡。

三是渠道难深化。产品销售渠道建设是关键,目前的小酒渠道主要集中在商超、小型烟酒店、CD类餐饮店等相对分散渠道;而时尚青春小酒则主要依赖电商渠道进行布局。所以从整个渠道流通来看,小酒的渠道建设并不全面,同时也难以深化。

尤其是青春小酒,其出品厂家在综合实力与营运能力上,不太可能下沉到如劲酒、红星二锅头等所擅长的渠道中,所以目前多数的青春小酒走的是电商渠道,力图通过快速的推广打开市场局面,单一渠道运作毕竟风险较大,所以多数小酒的市场走量并不大。

“小鲜肉”如何“保鲜”

白酒“小鲜肉”们能够在短时间内上市,却不一定能够长期独霸酒市。正所谓“你方唱罢我登场”,任何产品都会存在市场周期,淘汰是不可避免的归宿。但是可以改变的是延长提高产品市场周期,对此这些市场阅历不足的“小鲜肉”们将如何为自己“保鲜”呢?

一是,变“流行”为“常青”。白酒“小鲜肉”们的凭借时尚动感的“流行文化”行走在网络时代的舞台上,绚烂美丽的同时也有致命的弱点,那就是流行文化不具有持久性。很多文化的出现就是一时的欢愉,过后就没有什么存在价值。而“小酒”以网络文化为载体,也就注定其品牌价值的传播并不具有固定性,需要时时换装、换概念,这样多变的风格不足以形成长期的品牌记忆。所以“小鲜肉”有必要提前老熟。所以要聚焦定位品牌文化,着力打造相对长期稳固不变的品牌文化为要,是“青春小酒”变形的必要途径。

二是,变“色诱”为“质诱”。生活中“小鲜肉”们之所以被追捧,多半是因为帅气俊朗的外形;而白酒“小鲜肉”们也多是如此。2012年上市的江小白,之所能够迅速在业界形成产品记忆,完全是崭新靓丽的外包卡通形象,这一形象的出现颠覆了传统白酒长期划一的精神面貌。但是伴随着时间的推移,任何产品都会形成一定的审美疲劳,当消费者觉得你不在具有新鲜刺激的视觉体验的时候,也就是产品败亡的时候。其实到最后,人们所期待的最本质还是产品品质,只有持久不变的品质才是产品延长生命周期的关键。

三是,变“独脚”为“双脚”。目前活跃的小酒产品多以电商渠道运作为主,电商渠道对白酒行业来说是相对新鲜也相对薄弱的环节,大家看到的只是电商的火热,但是没有看到电商实际的业绩销售能力并不是很强。很多小酒依靠电商,但希望不要依赖电商,因为它并不能完全承载起一个拓展品牌拓展的责任与使命。线上要做,线下更要做。本身小酒的市场空间不大,能多些渠道运作也稳健些,“双脚”总比“独脚”站得稳。

结语:蔬菜保鲜是为了品质口感更好,小酒保鲜是为了延续生命周期。一款新产品的出现有时候是承载着许多心血。消费需求是多层次、多样化的,这也就给小酒创造了生存的空间与土壤,但是不希望“小鲜肉”在市场无情风霜的侵袭下快速老去,裹上一层厚实的外衣,能够留存的长久些,也不枉在市场上走这一遭。

[来源:国家名酒]  作者:王磊  编辑:薛瑞红