新创白酒品牌如何玩众筹
 

在大部分实体生产,尤其是白酒行业,眼下听到最多的字眼就是“深度调整,创新,渠道下沉”等,这些道理相信很多企业家都清楚,但真正做起来往往相当有难度。

尽管短期内的消费低迷仍将延续,但消费品市场未来前景依然被极大看好。那么,具体到刚度过深度调整期的白酒行业,到底还有哪些方面可以实现颠覆和创新呢?

新创白酒品牌如何玩众筹?

各位朋友,大家好!我是择善堂CEO刘鹏。感谢秘书处给予这个机会,让我在这里做一些分享创业半年来的一些小感想。

最近什么互联网思维、移动互联网、互联网+……各种新词闹得比较火热,不光互联网企业占在风口浪尖,传统行业、传统企业也都凑过来,跃跃欲试。这其中有谋定而后动的资深企业家,也有初生牛犊不怕虎的年轻创业者。

当然我属于后者。没有做实业的经验,没有深谋远虑的眼光,年轻的创业者唯一能够凭借的,就是朝着一个大概的方向,在快速地学习和调整中前行。

第一部分 传统的白酒行业,怎么玩出新花样?

我们的首款产品选择的是白酒。虽然白酒行业有一些创新的东西出来,但总体上大家还是觉得比较传统和古板。大家可以想一下,白酒厂家几个企业家在全社会都知名?像宗庆后、柳传志、董明珠这种级别的?很少,几乎没有。这与整个行业在社会经济中占的地位并不相符。

一、白酒还有机会吗?

可能有些朋友也了解到,白酒行业“黄金十年”已经过去,近两年开始转入了低谷期。前段时间我说要去创业,做白酒,就有人劝我:我认识多少白酒行业朋友,现在日子都不好过,你现在还要挤进去?

其实关于白酒行业的情况,我虽然不算权威,但比大多数人了解得多一些,毕竟我在这个行业混迹了六七年,做过这个行业的营销咨询和媒体记者。我看到传统企业的衰落,也看到新兴品牌的崛起;了解到大众对白酒的诸多误解,也从中发现了机会。

上面这张图是当时提交给京东众筹申报项目时整理的。我觉得在消费趋势与行业现状之间,可以找到一条可行之路。传统品牌包袱太重,不一定适合走这条路;但我们作为新创品牌,和产量有限的产品,反而合适走这条路,那就是:品牌和产品上坚持手工主义、尊重传统酿艺,传播沟通上不说空话、直击痛点;减少渠道中间还节,直接与用户沟通、交易;倡导更加文明的饮酒方式。

为什么说只有我们适合做?

首先,大企业在生产工艺上很难坚持手工酿造(当然不是说大企业的工艺就不好),我们找到的这家合作酒厂则可以(除了风机之外其他全手工);

第二,大品牌习惯讲历史讲文化,你五百年历史我就一千年;你追溯到宋朝我就挖到唐朝。不是说讲文化不对,白酒的确需要文化,但这种赤祼祼的表达方式是否是消费者所需要的呢?这个我们下一个部分会细讲;

第三,减少渠道中间环节,这个大企业也很难做到,因为他们与渠道商已经长久地形成利益关系(按传统渠道的价格体系,不加食用酒精的纯粮酒一斤就得300多元,很难做到我们这样,3斤才卖300多元);

最后一点,文明的饮酒方式,你要是去过山东河南东北等可能会更有感触。白酒应该是用来品尝的,不是用来拼酒量。

二、用户痛点在哪里

我们找到一家很不错的酒厂合作,规模不大,但很有特点。我习惯性的分析了一下他的卖点:

这么多卖点,拿哪一个作为主打呢?

好吧,如果从卖点出发,方向就错了。然而大多数白酒企业也是从卖点出发。
如果从痛点出发呢?白酒用户的痛点在哪里?不知道如何鉴别白酒的优劣?怕买到假酒?怕喝了头痛?不会区分白酒的香型?

我们在产品上市前,通过线上发起活动组织了几批品鉴会。真正与他们沟通之后发现有两个需求最突出:1)是不是未“勾兑”食用酒精的纯粮酒;2)白酒如何品鉴。其中第一个问题更普遍,其背后是消费者对白酒品质的不信任;我觉得应该先解决第一个问题,解决了信任之后才再在第二阶段介绍白酒品鉴知识。

其实严格地说,白酒现在已经没有什么食品安全方面的问题,问题在于消费者对白酒的误解。大家说不要“勾兑”酒,不要食用酒精,只要纯粮,是因为他们觉得只有纯粮酒才是安全的,食用酒精要不得,“勾兑”要不得。其实这些观念有很多是错误的,但认知大于事实,我们很难一下子把消费者的认知转变过来。

我觉得应该先解决他们的痛点,即让他们知道我的酒是安全、放心的,他被这些吸引过来之后我才有更多的机会给他介绍我的卖点,以及向他科普白酒的知识。
既然在消费者心目中,“纯粮”才是放心好酒,那我们就应该旗帜鲜明地亮出这个特点。(当然我们的产品本身就是手工纯粮酿造,不加食用酒精不加添加剂)
再回头看我们整理的卖点,竟然没有提到“纯粮酿造”!这是卖点思维与痛点思维的区别。

三、卖产品还是玩社群?

如果只是更好的产品、更美学的设计、更直接的传播,那我们还只是卖白酒而已。但我们想做的远远不止于此。用社会化营销做社群,志趣相同的人在一起,才是我们最终的目标。将来我们第二批产品做什么,用什么样的包装,定什么价格,怎么卖,可能都由社群的粉丝来决定。

当然这方面我们也在尝试的路上,欢迎有感兴趣的朋友一起来玩。

但不管怎么玩,产品还是需要找一个平台来发布。我们首款产品选择的上市平台是京东众筹。下面就聊聊我们上京东众筹的事。

第二部分 京东众筹这个“坑”

好吧,我承认我是标题党。并非京东众筹有多差,而是出现了一些我们意料之外的情况,导致效果低于预期。如果我们事先就了解到这些,提前做好相应的对策,效果会比现在好很多。所以分享出来算是给大家做个借鉴。

我们第一款产品为什么要上京东众筹?因为产品还没有批量生产出来,我们只能通过“产品众筹”的方式来上市;而所有的众筹平台中,京东众筹起步比较早、知名度比较高;京东的平台能够对我们这个新品牌、新产品有信用背书的作用;另外我们也希望能从这里获得不错的自然流量。

下面就说说那些预期之中和预料之外的事。

1、关于京东众筹项目的申报

有一些朋友可能对京东众筹感兴趣,我就简单讲一下我们怎么申报的。当时我们按照东京众筹的要求,1)寄了一份产品样品(当时的惟一一套完整的样品),2)并把我们的传播方案发给他们。

以前就听一些朋友说到申请过好几次却被拒绝,也有人项目通过了,设计和文案被反复要求修改。所以我们一开始就在传播方案上下功夫,我自己做了一个PPT,把思路方法讲清楚;另外还专门让我们的设计师对整个PPT做了美化,以体现我们的设计实力。

我们得知,他们品尝了我们的酒,也看了我们的方案,最终我们的项目获得他们内部评审会的通过。

2、京东众筹的严格要求有助于我们理清思路

京东众筹对项目要求比较严格,包括项目本身、视觉设计和文案等。项目通过评审只是第一道门槛,后面还有更多的具体要求。比如他们发给我们的项目要求文件夹,有100多M、60多个文件,里面对平面设计、文案结构与用词有非常明确具体的要求。我们需要看完所有文档,严格按照要求来做。

这对我们这个新团队来说,反而是一件好事,你想京东众筹都把要求写得这么具体了,按他的要求做,连培训都省了。

3、尴尬的“众筹”推广

东京众筹分为产品众筹和股权众筹。我们做的当然是前者。然而现在互联网上众筹这个词更多地代表后者。但股权众筹这个事可能是因为还有一些灰色地带,所以几乎所有的广告平台都拒绝推广众筹,包括百度广告、新浪微博粉丝通、新浪扶翼、腾讯广点通等等。尽管我们做的是产品众筹,与股权众筹没有半毛钱的关系,但却连带受到影响。去向他们解释也是徒劳。所以我们即使有广告预算,也很难花出去;至少没办法直接推广我们的产品众筹。

在我最初的整体传播规划中,硬广推广并不是最重要的部分,但少了这部分的却会使整体计划受到影响。

4、不要指望京东的流量

京东的平台在产品和品牌的信用背书上的确有效,至少别人不会怀疑说,付了钱你会不会不发货?但指望京东(在京东商城或京东众筹)给你好的推广广告位似乎并不容易。一是因为现在上众筹的项目越来越多,而推广位有限;二是目前获得推广位支持的大多是一些大品牌、明星代言或者的确很牛X的项目。

我们现在的众筹的金额基本上都是自然流量过来的,当然也有一些朋友过来支持;但一分钱的单都没有刷,也没有这个必要。因为众筹到多少金额不是首要目的,获得曝光,争取用户才是关键。

由于时间关系,很多内容讲得不太周全,也有一些背后的逻辑没有讲清楚,有兴趣的朋友可以单独找我交流、指点。希望这点小经验对大家有所裨益。

[来源:择善堂]  作者:佚名  编辑:李佳忆