高炉家如何在古井贡地盘做30000件升学宴酒
 

在酒店渠道下滑、团购渠道下滑、流通渠道不明朗的情况下,即饮市场是白酒企业较为重视的市场,而在即饮市场中细分出来的宴会市场是最为重要的组成部分。宴会市场再进行细分分为喜宴、婚宴、谢师宴等等。

亳州是皖西北一个地级市,下辖谯城区人口100多万,市场竞争环境比较复杂,外来品牌在亳州市场的销售一般,即使是种子、口子、迎驾、宣酒这样的安徽强势品牌在亳州市场也没有太多的销售。2014年,在这样的市场环境下,高炉家在亳州谯城区(古井贡所在地)加强了区域市场精细化运作,市场销售将近一个亿。我们通过升学宴这样一个核心案例来剖析一下高炉家区域市场精细化运作理念及其运作,看看高炉家是如何在古井贡的地盘上实现三万件升学宴用酒的。
 

 方法一:构建流通渠道的宴会联盟体

不论是升学宴还是婚寿宴,产品要想达到一定销售额,在区域市场上有较高的占有率必须有渠道支撑,没有渠道做为支撑即使放量也是很短暂的。

通过市场调研发现:

亳州高炉家团队在亳州市区(谯城区)选择80家名烟名酒店、乡镇选择30家重点二批商作为高炉家宴会联盟店。通过宴会联盟合作协议,全方位打造宴会联盟店,在店内重点产品地堆摆放、货架摆放、宴会活动宣传单页、宴会活动X展架、宴会活动条幅等氛围营造。

同时,要求所有终端关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众平台,并在所有终端配上100ml装小酒,只要到烟酒店的顾客用手机扫描高炉家和谐年份酒微信二维码并转发活动即赠送100ml装小酒一瓶。

在这些终端重点推广宴会活动,推广上的“点—线—面”层层推进,大大拉近了宴会产品同消费者的距离,在吸引消费的前提下,又展示了高炉家宴会联盟的平台力量,把针对这一部分的市场费用的使用做到极致化使用。

方法二:用宴会体重新盘活酒店渠道

餐饮终端在上一轮酒店盘中盘结束后,酒店高费用低产出的性质在这一轮调整中被众多白酒厂家与经销商抛弃。在企业资本雄厚的情况下,酒店买断即使亏损投入,都不会对企业产生多大影响。但精益化管理的今天,做市场永远要明白一个道理,要把有限的资源用到最需要的地方。什么是最需要的地方呢?就是在短期内产生销售,把资源运用最大化。

在这一方面,亳州高炉家团队放弃费用较高的酒店买断费,转而通过酒店宴会联盟来推动酒店销售。在合作酒店吧台可以不摆放产品、酒店可以不做氛围,但需要高炉家团队给酒店前台及服务人员,进行产品知识及宴会知识的培训。一般升学宴或者婚宴都会提前半个月甚至更长时间预定酒店,在预定过程中要求前台人员进行宴会活动告知及宣传单页发放,在通过订席并关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众号分享宴会活动,就赠送品鉴酒壹瓶的活动,让消费者关注亳州高炉家和谐年份酒微信公众号,通过关注产生分享,让数据在微信朋友圈传播最大化。
同时,亳州高炉家团队再通过前台留下的订席电话进行电话拜访,这样针对实时的消费群体成功率会大大增加。

方法三:专兼职宴会组织架构重新搭建

任何一件事的成功都需要人员的推动,升学宴同样需要人员去做。

亳州高炉家团队专门抽调一人负责升学宴活动。再通过大规模发展兼职宴会推广人员去运作婚宴市场,兼职人员待遇按照底薪+提成来制定(底薪每月需完成20件酒水的销售,这20件是没有提成的,这样底薪也就等于提成的二次分配,对经销商没有任何工资的压力),这样发展的越多对产品推广越有利。亳州高炉家队最高峰发展到近200人的宴会兼职人员。渠道推介费的合理设置

产品要推广,必须要有利益的输送,所以再好的渠道与人员都要匹配相应的资源支持。在类似升学宴用酒这类聚会用酒,推介费的设置至关主要,设置低的话渠道推力乏,设置高的话经销商没利润,高炉家和谐年份酒渠道推介费设置为xx元/件,在当地算是较有吸引力的设置,这样渠道推广积极性较高。

流程与时间节点的把控

白酒企业及经销商几乎年年都在做升学宴及婚宴,但是很多白酒厂家及经销商感觉年年效果都不是太理想。其实升学宴或者婚宴不是简简单单你出一个活动政策,你做个促销就行了的。你要弄明白你活动政策是针对哪些人哪个群体的?你要弄明白这些人每天接触的是什么?你要弄明白什么才是这样的群体所需要的?你要弄明白到底是产品的问题还是流程的问题?其实当你弄明白这些问题的时候就是你成功的时候。

亳州高炉家团队在升学宴这这几个问题上理得很清楚,特别是在升学宴前后的各个时间点和流程都把控得十分严格,造势、推广、联系、执行、回访……各个环节都有专人负责,确保了各个环节的执行力。

方法四:移动互联+思想做宴会

在移动互联的时代,每天微信圈里面都能看到互联网+互联网产品的出现,白酒行业在2015年对移动互联的大讨论年,各地白酒互联网大会都在如火如荼的举行着,但是又有几个真的能弄明白移动互联到底线下如何操作?我们要做的不仅仅是停留在概念上与理论上,我们要做的是怎么将移动互联踏踏实实的运用在白酒营销与日常工作过程中。

讲到升学宴中的移动互联运用、区域市场对新媒体的运用及白酒企业对新媒体的需要应有的关注。从亳州高炉家团队的做法和经验中,我们认为应该做好以下几点。

1 选取本区域市场前三名微信公众平台进行推广。

在前三名微信公众平台进行软广及硬广推送,结合本地与婚宴有交集的行业进行合作,在微信联合举办针对消费者活动。

其中,活动流程设计要考虑几个问题:传播性,便捷性、可接受性,这样活动做的才会有效果。在这个信息瞬变的年代,需要持续不断的活动及宣传刺激你的产品和政策,让本地市场朋友圈都能看到你的产品、你的政策。

2 针对小区平台推广。

在安徽都知道安徽白酒很多都举行过送酒活动,比如:只要年满60周岁在合肥免费领酒,或者有车也可以免费领酒,其实这些品牌的市场规划是非常好的,消费者培育与消费群体建设观念还是在安徽白酒企业超前的。

首先,选取本地市场小区做为推广平台,在本小区业主凭车辆驾驶证与行驶证关注高炉家和谐年份酒微信公众平台并转发活动到朋友圈就可以免费领取价值xxx钱的酒水一瓶。这样做一是针对了目标消费群体,二是让目标消费群体在他们这个消费圈子里面帮我们宣传我们的活动政策,一个小区一般几百辆车主,整个城市的小区车主都在帮你发朋友圈,这样在这个消费体内带来的影响力是不可估量的。

3 针对目标群体的推广。

做升学宴的目标消费群体是学生及家长,2014年亳州高炉家团队策划了送水、凭录取通知书免费领酒、开学专车护送到学校或者免费提供车票2张的活动,虽然在本地市场带来了一定的影响力,但是还不够。

2015年,亳州高炉家团队又针对谢师宴在高考前一个月到本地所有学校高三班级去推广微信平台,去让所有高三学生关注微信公众平台,通过送2B铅笔、档案袋、等考试用品加了一万多高三学生关注我们的微信平台。这一招大大提升了高炉家在毕业生中的人气,为下一步的销售找到了承载主体。

然后,高炉家微信平台通过做一些关于高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激活学生对公众平台持续的关注与对升学宴活动的分享传播。

在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码,准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。据亳州高炉家团队内部人员估算,依据2014年的经验,一万考生的真实消费群体按30%的成功率来预估,也就说会有3000人左右用酒,一家用安10件来推算,今年高炉家在谯城区应有近三万件左右的销售。

据了解,在今年的升学宴规划执行中,亳州高炉家团队将每个流程细化、时间节点化、人员责任化、组织配衬系统化、策略个性化、政策灵活化来做这项升学宴工程。这样针对有效消费群体的推广比厂商的销售人员们满大街去宣传推广来的更有效果,才能问题提升在升学宴中的销售业绩。

作者:文/凌峰 特约记者/张强 编辑:李佳忆 来源:糖酒快讯