经销商代理地方性品牌的制胜之道
 

在为经销商做培训时,我曾遇到这样一个案例:

有一天,某县经销商李老板在自己的门店,偶遇来本县开发市场的某啤酒厂家业务员小赵。小赵此时已经在本县呆了2天了,由于他所在的啤酒厂家仅仅是本县所在省的一个地区品牌,因此,开发市场的难度很大。他找过一些大牌经销商,但他们一听是一个本省的地方性品牌,都表示没多大兴趣,这让小赵感到非常沮丧。

就在此时,一直想着代理产品,但却苦于没有找到好厂家与好产品的李老板喜出望外,他感觉到机会来了。

经过与小赵沟通,李老板了解到,该啤酒厂家是一个成立才5年多的地方性品牌,这几年虽然发展不是很快速,但依靠自身滚动式发展,拓展市场的步伐特别稳健。由于质量稳定,诚信经营,因此,该厂家未来的发展潜力很大。李老板决定到厂家进行实地考察。

到了厂家后,参观了生产线、车间后,李老板觉得,这就是最适合他的合作厂家。

在见过了该啤酒公司的营销总监后,李老板更是坚定了做该品牌啤酒的想法。这位营销总监性情温和,说话办事中透着果断与坚毅,让人感到有一种合作的安全感。在进行了操作思路上的沟通后,李老板决定代理该品牌啤酒。虽然该啤酒是地方性品牌,但他有信心把此品牌在当地做强、做大。

随后,李老板与该啤酒厂家签订了年度合作协议。作为老商业人的李老板明白,唯有市场运作的持久性、连续性与系统性,才能让产品在当地更好地生根、发芽、开花以及结果。

说干就干,在签订协议的第二天,李老板就安排家人打款。随后,第一车啤酒顺利送到店中。当然,随车一同来操作市场的,还有业务员小赵。在李老板代理这个地方性品牌啤酒过程中,小赵和营销总监对其给予了无微不至的关心与支持,使他充分地享受到了种种好处。

一、代理地方性品牌的优势

从这个案例,我们可以看到,经销商的眼光不能只放在全国名牌、国内一流,地方性品牌也有其独特的优势,这些优势主要有如下几点:

1. 没有窜货之苦

由于厂家是地方性品牌,对外扩张速度慢,因此,在运作本地市场期间,不会发生规模较大的窜货事件。即使出点小问题,也能在经销商的可控范围之内。
在这种情形下,只要渠道价格保持好,渠道各环节的利润得到了最大限度的保障,就可使市场持久、稳定、健康、协调。

2. 获得更大支持

在厂商不匹配的情况下,作为大品牌的代理商,往往只担当配送商的角色,并且在厂商关系中,其往往也处于附属或依附地位,经销商通过代理地方品牌,在与厂家的合作中,与厂家更多地是一种平等关系,他们之间互相没有倾轧,没有欺压。

案例中的李老板,在代理地方性品牌后,在销量不断攀升的情况下,不断获得了厂家对于本县市场广告费、进店费、买断费、促销费等的大幅投入,从而信心十足,对市场更加专注。另外,厂家除了给予费用支持外,还对李老板下游的分销商、零售商及其人员进行了职业技能、盈利能力提升、业务流程管理等方面的培训,从而让李老板及其分销商与厂家能够协同发展。

3. 实施品类垄断

像李老板这样代理这家地方品牌还有一个特别的好处,那就是可以实现自己实施品类垄断的目的。后来,随着本县周边的县级市场的开发,开始出现窜货、乱价等问题,李老板随之通过小赵向企业提出自己的产品经营主张,即通过自己设计内外包装的形式,然后自己与厂家签订包销协议,缴纳保证金,实施产品品类垄断销售。通过这种合作,李老板最大限度地保护自己的合理利润及操作空间,维护了市场秩序,也实现了自己的双品牌战略梦想,顺利实现了自己控制和垄断市场的目的。

4. 扩大经销区域

在市场细分程度不断提高的今天,尤其是深度分销的不断深化,大品牌的代理商或经销商的分销区域会越来越小,但经销商代理地方品牌,却能够轻松实现扩大自己“势力范围”的目的。

案例中的李老板,在本县市场达到了80%以上近乎垄断的市场占有率后,发现实现再增长的难度很大,李老板开始把目光盯向了周边的市场。通过与小赵及其厂家的总监交涉,厂家同意其自行设定的专销产品向周边市场辐射,但前提是不得低价销售。对于这一点,李老板当然能够做到。其实李老板眼光放的更远,通过扩大自己的销售区域,借助扩展的销售渠道,李老板的白酒、食醋等产品也顺势而上,盈利源不断扩大。

5. 操作空间自由

像李老板这种经销商,代理地方性产品的最大的好处就是能够随心所欲,按照自己的想法与思路操作市场,而这对代理大品牌产品的经销商时来说是很难做到的。通过掌控市场的操作空间,李老板可以把自己的市场操作思路发挥的淋漓尽致。

比如,案例中的李老板一直坚持“高价位、高促销”模式,通过设定合理的渠道利润空间,通过模糊返利,通过定期召开订货会、座谈会,通过发放促销品以及奖励不兑现产品及现金等,实现了有效地实施产品拉动,加大了产品的操作空间,实现了最大化控制市场与渠道的目的。

二、代理地方品牌给予经销商的启示

经过与李老板的沟通,从他讲述中我们可以看到,操作地方品牌也是大有可为的。李老板代理地方品牌的成功经验,可以给我们经销商带来如下几点启发:

1. 找到一个好厂家

合适的才是最好的,经销商代理产品不一定要贪大求全,只有适合自己的才是最好的。经销商通过找到一个产品质量过硬,企业经营信誉好的地方品牌厂家,可以让自己持久稳定地获利,同时也是初次代理产品的经销商们掘得生意“第一桶金”的良好的平台与模式。

2. 建立持久的合作

找到一个好的地方品牌后,为了保障自己的长期利益,经销商有时需要与厂家建立一种比较持久牢固的合作关系,经销商只有最大限度地抓牢了厂家,才能让自己的切身利益不受到侵害。

当然,前提是经销商必须要有一种战略眼光。就像案例中的李老板,果断与这家地方啤酒品牌签订3年的合作协议,其目的也是想把这个产品作为自己与厂家共同的事业用心经营,并能够最大限度的保障自己的持久、长期获利。

3. 与厂家战略双赢

经销商要想与地方品牌互利合作,就必须要有一种战略长久眼光,能够与厂家开诚布公地建立一种双赢的战略合作伙伴关系。由于地方品牌的知名度、品牌力等存在一些不足,因此,作为经销商很容易与厂家建立一种互爱互信、互利互惠的伙伴关系,从而厂商能够同仇敌忾,共同做大、做强市场,而不至于出现经销商盈利、厂家亏损或者相反的情况。

4. 保持自由的空间

经销商代理地方品牌,不像代理大品牌那样,几乎没有经销商的发挥施展空间在里边,经销商代理地方品牌,可以利用其知名度不高的现状,保持自己充足、充分的市场操作空间和权利,从而不会被厂家所牵制和控制,进而拥有自己的独立操作“领地”,保持产品、价格、渠道、促销等方面的操作自由度,以至于获得更大的市场盈利空间。

5. 要走双品牌战略

经销商代理地方品牌,在大力度、重点推广厂家品牌的基础上,还要学会给自己留条“后路”,即要像案例中的李老板那样,除了运作厂家的品牌外,还要拥有自己独有的产品品类,或者是采取贴牌加工的方式,创立自己的独立、自有品牌,通过实施双品牌战略,经销商可以实现使自己游刃有余,从而获得更好的生存和发展空间的目的。

本文原作者为崔自三,来源:白酒经销商学院。由糖酒快讯编辑,转载此文仅为学习参考,禁止用于任何商业活动。如果您认为该文章侵犯了您的权益,请联系我们及时修改、删除。