啤酒避免单一压仓,4招实现持续销售!
 

限于啤酒本身的产品属性以及渠道商仓储实力等因素,因此单纯的渠道仓库对于业务完成来说只能算作是万里长征走迈出了一小步。另一方面,单一压仓也存在诸多问题:

1、模式很难持续。这也是为什么会出现很多一单死客户的主要原因之一,作为企业大本营市场尤其需要主动避免采用这种一招鲜吃遍天的操作。

2、厂商关系不牢固。市场形势良好一切ok,一旦市场出现任何的风吹草动,如动销不理想、价格穿底或者是竞品政策力度加大等,很容易导致客户倒戈,而在市场上这些问题是极有可能出现的。

3、容易导致市场问题集中爆发。作为快消品,铺货率关乎生死,尤其是作为啤酒,更是如此。一旦发生库存消化慢、即期酒增多等问题,经销商信心立即会受到影响,低价抛货、窜货不可避免,产品迅速老化。

4、难以保持区域市场持续销售。这也是最为致命的一点,但它出现了所有的一切都将为时已晚。在服务的许多企业中,因为企业过分关注压仓,导致原本作为战略性市场或大本营市场的地位迅速下降为夹生市场,老经销半死不活、新经销商不愿意进来,最后的命运只有黯然推出市场。

那么如何才能彻底扭转上述现象,保证持续有效的销售呢?通过对比分析,我们发现:在排除政策以及品牌层面影响的前提下,持续性的销售要求企业决策层、销售总监以及区域业务人员始终关注4个环节:开票、压仓、铺货和动销。也许大家会说,这些是常规武器,我们需要核武器,但其中的战略考虑、核心节点以及各环节的连接未必清晰:

第一招:开票

对于区域人员首先要检索一下区域现有客户手头上的余票量,明确哪些客户票少了,哪些客户票没有了,票少了要开票,票没了更要开票。有人会问,那么到底最理想的开票量是多少,有没有标准,这里有2个指标可以作为衡量依据:

(1)该经销商年度任务量;

(2)月度余票消化能力,经销商手头上至少需要保持未来1.5个月的余票;其次,需要明确哪些区域属于空白区域,哪些渠道属于空白渠道可以通过开发新户增加开票量。手头有票,心中不慌。作为区域人员应该始终将开票量作为一项重要的工作进行落实,无论企业是否进行考核,因为其关乎自身利益。

为什么需要开票呢?目的很单纯抢占经销商的资金。由于目前的快消品经销商大多数采取多元化经销,在资金有限的前提下,必然会出现顾此失彼的情况,而多数经销商在多数情况下资金都是不够用的。

那么问题又来了,经销商为什么要开票?这就需要发挥我们精湛的业务技能了,但是在具体的沟通中常常采用的方式是吹风涨价、当前政策力度大、往后政策收紧,但更主要的还是需要辅助经销商扎扎实实做好下面几项工作。

第二招:压仓

压在区域业务人员头顶上第二座大山就是压仓。快消品的经销商作为中转站、蓄水池的作用很明显,蓄水池的水不满,小沟、小河怎能满。然而由于经销商担心的库存消化、分散其他产品经销等原因一般不愿意大量压仓,并以仓库面积不够为借口进行搪塞。

业务人员需要有火眼金睛识破经销商的“小伎俩”,因为最大化抢占经销商仓库就是构筑了一道竞品、替代品进入的高门槛,符合“业务就是最大化占用经销商一切资源”的行动准则。

那么问题来了,压到什么程度算合格呢?经销商的仓库满了么?没有,继续压。经销商有闲置的空间放置产品么?有,继续压。经销商线下批发户的仓库满了么?没有,继续压,而在这一过程中,旺季生产供不应求需要作为洗脑工具不断被提及。

第三招:铺货

4月不铺货,3月不压仓,看着他人发财自己徒悲伤。因此,区域业务人员务必要督促经销商铺货,将经销商从麻将桌上拖下来,挽起袖子协助他干起来,抢占经销商的精力。但是作为区域厂家业务人员需要在这一过程中保持1个关注点,强调4个关键点:

1个关注点:摸排总代线下核心分销户和核心终端户,建立核心客户档案;

4个关键点:(1)拟定铺货计划表,按照铺货计划执行铺货任务。一般一个县城市场一轮铺货下来时间最长不要超过10天,要求全面铺货;第二轮不超过5天,要求针对第一轮未进入终端密集铺货;

(2)带着政策铺货,切记直接放价。比如采取“进几件货送某某东西”,赠品尽可能多元化,选择通常具有如下要求:实用性强、性价比高、具有宣传价值,比如洗脸盆、文化衫等。

(3)大小通吃,尽量压满。无论大店还是小店,杜绝挑三拣四,能压10件绝对不压9件半。

(4)薄弱市场、空白市场铺市讲究策略和方法。薄弱区域鼓励经销商做一轮搭配促销下货至消费者(家庭),在有一定的市场氛围后在进行网点进入,这时不仅容易进店,而且能够有持续性动销;针对空白区域建议鼓励经销商安排吃苦、耐劳的人员直接派车下货至单个家庭,只要配合促销,很容易将一个家庭一年的消费挤占(这个量非常可观按照一个村落50户,一户20件/年,就是1000件的销量)。

第四招:动销

啤酒的消费具有明显的季节性,天气热了动销就来了,一旦动销起来了,一切都活了,这里面包括经销商、分销商、终端商以及我们自己。然而当做足如下几件“小事”将更加有利于动销:

1、陈列位置:抢占好的陈列位置对于促进动销非常重要,流通终端尽可能靠近出口位置,方便搬运;餐饮终端尽可能靠近点餐的位置,一目了然。

2、陈列面积:秉持陈列面积最大化原则,让竞品在我品面前成为相形见绌。

3、冰酒:到了夏季天气热了,冰酒成为带动销量的不二法门,最大化占用冰柜位置是必备之举,这就需要督促经销商甚至是自己亲自动手,可别指望老板帮忙,就算帮忙也未必帮的是你。

4、擦灰:啤酒上落了一层灰谁也不愿意购买,经销商包括分销商在下市场铺货时有必要携带抹布,将擦灰这项工作进行到底,而我们的业务人员需要不断强调,擦擦擦,擦出销量来。

5、割箱:箱装啤酒,尤其是箱装易拉罐产品割箱销售非常有必要,当竞争品牌没有做,我们做了,在通往动销的窄道上我们就走在了前面。

6、明码标价:对于个别市场,尤其是非大本营市场,鼓励经销商推动明码标价消费,因为消费者通常不愿意将自己置于不确定性环境中消费,明码标价看似事小,作用很大。

从开票到压仓,从压仓到铺货,从铺货再到动销,环环相扣。一环脱节,环环脱节,作为区域销售负责人,需要通盘理解四个环节,在每一个环节里做加法,累积到一定程度后,持续性销售的任督二脉将会被打通。

本文原作者为邓杰,来源:中国营销传播网。由糖酒快讯编辑,转载此文仅为学习参考,禁止用于任何商业活动。如果您认为该文章侵犯了您的权益,请联系我们及时修改、删除。