1图2表,让你轻松搞懂价格稳定与费用投放模式!
 

价格体系稳定意义

良好稳定的价格体系能够延长产品的生命周期,对于厂家、经销商、终端来说意味着长时间盈利,因此稳定价格是企业在营销工作中非常重要的一点,企业在这一方面无一不重视。如行业老大茅台、老二五粮液每年都出台办法来稳定自己价格体系。

影响价格体系稳定主要因素之企业外部因素

企业外部属于不可抗拒因素,主要有三大因素:

一是成本变化,原材料、包装、人工、税收等给白酒带来的成本变化带来产品价格不断提升,如光瓶酒的价格不断提高。

二是大环境对白酒价格影响,如面对限制三公消费期间茅台、五粮液主动降价,而国窖1573在面对国家打压三公消费期间迟迟没有下调价格,导致销量严重下滑,吃了大亏;面对大众消费升级带来大众产品价格提升,古井在2008年之前迟迟不做产品升级,导致业绩走到低谷,直到年份原浆上市才扭转乾坤,而洋河早在2003年就推出了蓝色经典,也成就了海、天、梦的酒业传奇。

三是白酒行业产能过剩带来同行业竞争导致价格不稳,如洋河海之蓝、泸州老窖特曲为抢夺地方龙头企业市场份额采取各种营销手段导致实际成交价格下滑。对于企业外部环境的变化,企业要做出快速的反应,调整战略部署,否则会面临困境。

影响价格体系稳定主要因素之企业内部因素

行业内部属于可抗拒因素:首先看白酒销售从厂家到到消费者几种路径


 
每一种路径代表着一种渠道模式,不同模式对价格稳定影响程度也不同,渠道越短价格越好控制,价格越稳定,渠道越长价格越难控制,价格越不稳定。

第一种是直销,只有一个层级,即产品从厂家直接卖给消费者,如厂家的自营专卖店,直营团购,这种模式价格稳定性强;

第二种是厂家直控终端,有两个层级,厂家直接配送到终端再到消费者手中,这种模式价格稳定性相对强;
第三种是分销,有三个层级,产品通过分销商分销到终端再到消费者手中;

第四种是代理商制度,有四个层级,厂家通过区域代理商发展分销商再通过分销商配送到终端最后到消费者手中;第三、第四种价格稳定性相对较弱。

层级越少,影响价格稳定因素越少,但是白酒企业完全做直销显然是不现实的,目前白酒厂家采取第三种三级渠道模式比较多,我们就以三级渠道模式对价格稳定有哪些因素,其它几种基本和三级渠道模式一致,根据三级渠道我们总结了影响价格稳定的“三大层级六大因素”

企业内部因素导致价格体系下滑的具体危害

对于企业内部各个层级不稳定因素导致价格下滑,渠道利润下降的具体危害性有哪些:

首先,影响经销商积极性,区域销售越好影响越大,蛋糕做得越大付出的就越多,当价格崩盘利润大幅下滑时,产品对于经销商来说就像“鸡肋”食之无味、弃之可惜;

其次,影响终端销售积极性,价格混乱,你说最低还有比你更低,导致终端对于实际成交价没有信心,不愿意推荐;再其次产品生命周期被缩短,有的产品甚至还没有在流通放量就夭折了;

最终,影响厂家利益,厂家每出一套产品就像生个儿子,从小培养到大,希望长大给自己挣大钱,好一点是给自己挣了几年钱才死掉,有的刚开始挣钱就死了,更倒霉的是培养到大学毕业还没有挣钱就死了。

毕竟像飞天、普五、普剑这样厂家控制力超强超稳定的产品少,像口子窖在安徽多年不衰几乎就是个神话。因此产品要想有强生命力,并长期给企业、渠道带来利润,那就必须在价格稳定上多做功课。

费用投放模式对于产品来说应该上升到战略层面

对于三大层级六大因素来说,最关键还是费用投放模式,属于上层建筑,产品没有出厂就要先制定好,其它因素都属于战术层面,所有的战术都是围绕资源来做文章的,因此费用投放模式对于产品来说应该上升到战略层面。

资源是牵引渠道的最主要动力,同时资源就像是杠杆的支点,支点倾斜了就会导致杠杆失衡,茅台、五粮液的稳定就是因为给到渠道的资源非常有限不足以导致杠杆失衡,很多市场的大众产品之所造成“各领风骚三两年”的局面就是因为在激烈的竞争中对资源的投放失衡导致。

企业费用投入模式才是影响价格稳定性的本质原因,企业一般会根据自己企业状况来选择,下面用一张表来给大家说明费用投放模式与价格关系。


 

目前企业在选择价格与费用投放模式上一般是战略主导产品选择以厂家为主导的全控价或半控价模式,保证厂家对市场和产品的绝对掌控权;战术产品选择半控价模式或裸价模式,根据厂家对产品预期要求来定;经销商包销、定制、开发用于补充利润的产品一般选择裸价模式,给予经销商充分空间。

厂商之间博弈到底为了什么

丘吉尔说过:“没有永远的朋友只有永远的利益”,厂商都是再为自己的利益最大化而博弈。厂家和商家在资源投放上历来是矛盾的,厂家希望资源有效落地,市场快速上量,而且价格体系能够保持稳定,市场能够健康良性发展;经销商总是认为市场做不起来是因为厂家资源投放不足或不合理,总是希望按照自己的想法来争取更多的企业资源。这里厂家需要制定合理的市场费用投入规划,经销商也要理解厂家的难处,双方共赢才能长久发展,否则都是一厢情愿。

作为厂家营销人员该如何对待价格稳定与费用投放模式

首先作为营销人员要对企业产品定位清晰,对价格稳定和费用投放模式要深刻理解,把企业的意图传达到经销商处,让经销商理念和厂家保持一致,这是厂商合作基础,正所谓“道不同不相为谋”,开始就存有异心,后期肯定会遇到问题。

其次在费用使用上要有针对性,要把固定费用和随量费用严格控制好,确保市场价格体系的稳定,活动方案要根据市场实际情况来制定可行的活动方案,做到有图、有真相、有行动、有结果的营销闭环。

最后在有限资源的情况下,如何把资源使用效率最大化,用资源来撬动市场,同时保持市场价格稳定健康良性发展才是市场成功的王道!

本文原作者为 袁德山,来源:微酒。由糖酒快讯编辑,转载此文仅为学习参考,禁止用于任何商业活动。如果您认为该文章侵犯了您的权益,请联系我们及时修改、删除。