团购不是死胡同

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团购不是死胡同

   

 

2014年,行业调整团购商纷纷退出酒水圈,长沙中高端酒水团购商湖南嘉升酒业不降反升,还实现了10%的增长。奥秘何在?


业务员走出去,客户请进来


做团购渠道核心是要与客户建立信任关系,这需要长期的客情维护,但是第一步要让客户看到你实力和诚意,而不是“一个人,一条枪”,在节日前用回扣搞定企业采购部门就能行的。

成立以来,嘉升酒业一直将客户关系维护当作核心来抓。早在成立之初在业内并不具备品牌公信力时,嘉升酒业便将塑造信誉并建立信任基础作为了团购渠道的突破口。为了让团购客户感受到嘉升酒业的实力和诚意,嘉升酒业成立了三家嘉升名酒轩连锁店作为嘉升酒业形象塑造的基石。嘉升名酒轩连锁店有三个作用:第一,嘉升名酒轩通过合理选址,让门店在具备名酒展示、品鉴、仓储等功能的同时还具备零售能力;第二,与餐饮棋牌娱乐联动,提供“一条龙”增值服务;第三,成为业务员陌客拜访的后盾和客情维护的场所。

通过“业务员走出去,客户请进来”的策略,嘉升酒业一方面将客户请到嘉升名酒轩参观、品鉴,让客户了解嘉升的实力,解决客户对保真层面的忧虑;另一方面建立客户基础数据库,后期持续跟踪服务,并不间断开展小型品鉴会,终于嘉升酒业在圈内有了一定信誉。

为了进一步提高陌客拜访的成功率,嘉升酒业还采用了核心客户推荐其周边客户的方式去开发市场,一直坚持‘走出去,请进来’的团购思路。后期持续的客情维护和市场开发让团购客户数量始终处于平衡状态,并在多年的客户基数累积过程中逐渐成为客户心目中的品牌。

 

点评:功夫在平时积累,团购签单才能水到渠成。

 



抢占机会性团购商遗留的客户


2013年开始,嘉升酒业便开始了一轮客户抢夺战,将目标瞄准机会性团购所“遗留”下来的企业单位。首先,将长沙市场按照地理位置划分为几大区域,成立区域事业部;其次,每个事业部配备5名业务员,将所属区域预先搜集企业客户进行“扫街”式拜访;再次,通过“请进来”的策略建立基本的客情关系,后续跟踪;最后,通过已有核心客户的关系圈去寻找零散的团购客户。

正是有了2013年的这一抢夺策略,抓住其他团购商退出时的空档期,将这些碎片化的客户聚集起来,抓住了因行业形势而丢失的政务团购客户,使总体销售有所增加并实现了2014年整个嘉升酒业的营业额同比增加了10%

 

点评:做团购也需要抢占市场,要将碎片化的客户聚集起来。

 



增加利润型产品的占比


目前流通型名酒利润透明, 团购商要主动调整产品结构,适当引进价格不透明的利润型产品。

如何引入利润型产品,嘉升酒业的做法是:首先,进行产品调研,判断消费者对该产品的接受程度,在客户群体中进行产品口感测试;其次,产品试销三个月,进一步检验意向客户对该产品的反应;最后,根据调研结果选择是否进店。此外,嘉升酒业还涉足了定制领域,在自己封闭的团购渠道内推出嘉升老酒这一自主开发品牌。不过开发自主品牌不是让其从团购商转型为品牌运营商,而是适当释放品牌力来拉升毛利率,以提高公司的净利润。

 

点评: 适当引进价格不透明的利润型产品提高净利润.

 



用浮动底薪激励团队主推利润产品


团购客户的客情维护和开发是团购渠道的核心,过去一般依靠“固定底薪+提成“模式来驱动业务积极性,但是现在利润空间被压缩,如果再只守着原有的客户不去拓展业务的话,业务员会因提成减少而失去积极性,这不符合企业发展需求。”

考虑到利润产品的推广难度大,没有相应的回报,业务员是不会积极主动去执行的情况,嘉升酒业采取了“浮动底薪+提成”的模式来管理业务员,通过重点考核业务员对利润空间大的主推产品完成状况来评定底薪等级。简单说来就是,当一个业务员的主推产品总销售额突破10万元时,其底薪会在原来基础上翻番,而应有的提成和奖励不变。


点评:改变激励模式刺激团队执行企业战略以提高毛利率。

 

 


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