经销商营销ABC 新品推广的“三大注意”

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内容摘要

糖酒会来临,很多经销商又在考虑接新品做市场了。新品推广有哪些注意事项呢。

资料内容

糖酒会来临,很多经销商又在考虑接新品做市场了。新品推广有哪些注意事项呢。

 

一、选择推广时机



 1、 从产品生命周期出发

从产品的周期来说,经销商应在产品的增长期开始储备新品,增长期的后期导入新产品。这样,产品进入成熟期后就不会有太大压力,更加容易延长其生命周期。

 2、 从淡旺季出发

很多产品都有淡旺季。对于新品来说,其切入市场的时机应在淡季。

新品在淡季切入市场的好处有两个:

第一,消费者对铺货和拉动有一个接受的过程,过程结束正好进入旺季,产品就能快速地进入增长期。

第二,淡季的竞争不会太激烈,而到了旺季,很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸,竞争非常激烈,如果在此时导入新品会面临很多问题。

 

【案例】

娃哈哈新品推广的失败经验

娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季,产品的铺货很容易,很快就铺进车站码头等消费旺点。旺点对利润追求比较高,发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱,于是全力推广。

然而,尽管产品在一些消费旺点周转很快,但实际上,消费者并没有被普遍拉动。很快,进入淡季,经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4月,前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。

 

由上面案例可知,新产品如果在旺季推广,就会缺少消费者拉动,后期会出现很多问题,给产品生命周期造成伤害。

 

二、减少推广的风险



推广期,经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分,就可能进入三四个月的滞销阶段,导致产品推广失败。很多产品推广失败,并不是因为产品不好,而是因为推广方法有问题。

要减少经销商的风险,就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商,就去做分销商的推广;如果没有分销商,就开订货会;如果即无法开订货会也没有分销商,就应该组织大量铺货,铺到终端,让有购买欲望的消费者能快速买到产品。

 

三、选择推广方式



很多经销商不只经销一个产品,在推广第二个产品时,往往会沿着第一个产品的推广方式去推广,这一推广方式主要包括两种:一是伴随推广;二是寄生性推广。而事实上,如果一个产品寄生于另外一个产品,推广成功率会非常低。

 

【案例】

可口可乐

可口可乐的渠道非常强大,在中国终端控制也非常强。为干扰娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的市场份额,可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水,并采用寄生的推广方式,即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。

这种不定价的白送让很多终端不知如何给“水森活”定价。当时娃哈哈、农夫山泉市场价格为1.5元,一些小店给“水森活”的定价是0.7元。0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差,10年过去了,“水森活”并没有推广起来,而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡,反而给自己带来了很大的麻烦。

后来,可口可乐重新成立公司推广“冰露”,彻底摆脱了寄生性推广的方式,冰露市场开始逐步扩大。

在上面案例中,寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功,小的企业就更无法成功了。所以在推广新产品的过程中,一定不能采用寄生的方式。

企业可以随着老品的发货政策,向渠道借力,但一定要单独定价、单独操作。寄生于老产品,不仅会影响老产品的生存空间,而且产品推广的成功率也会非常低。

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